“¿Seremos capaces alguna vez de poner la estrategia de marketing de búsqueda en el asiento del conductor?” Este es el dilema de casi todos los especialistas en marketing de búsqueda, ya que la comunidad sigue estando a merced de los algoritmos y las actualizaciones de Google.

SEAT SA, la multinacional fabricante de automóviles del grupo Volkswagen con sede en Barcelona, ​​ha innovado un modelo de prueba que está impulsando el crecimiento de sus marcas, SEAT y CUPRA en el mercado europeo. Mientras que SEAT es la marca joven, cool y urbana que ofrece coches con diseños llamativos y diversas soluciones de movilidad, CUPRA es una marca poco convencional, que se define por su diseño progresivo y las prestaciones de sus modelos electrificados.

Hablamos con Corinne CalcabrinaGerente Global de Medios en SEAT SA, sophie santallusiadirector programático y de búsqueda de pago global, y alejandro sebastianlíder del equipo de búsqueda global en PHD Media España para discutir el ‘Programa de innovación de rendimiento’ (el modelo de prueba de SEAT S.A) y su valor agregado para los negocios.

Una industria acelerada

Lo digital es un sector que se mueve rápidamente y buscar siempre se está reinventando con nuevos formatos y formas siempre cambiantes de crear y administrar cuentas. Los equipos de SEAT y CUPRA tenían varios puntos débiles:

1. Mantenerse al tanto de todas las innovaciones y cambios en la industria

“Necesitábamos convertirnos en pioneros que capitalizaran activamente las oportunidades que surgieran. Para garantizar esto, nuestros equipos necesitaban aprovechar la dinámica del espacio de búsqueda, aplicar las mejores prácticas y obtener una ventaja tecnológica y de inteligencia sobre la competencia”.

– Corinne Calcabrina, Global Media Manager de SEAT SA

2. Mejorar la visibilidad del arduo trabajo del equipo

“Mientras realizábamos todos estos esfuerzos, queríamos mejorar la visibilidad de nuestro equipo. Mientras estamos ocupados convirtiéndonos en el canal con mejor desempeño, siempre reinventándonos, trabajando para lograr resultados y eficiencias, a menudo perdemos el brillo de otros canales. Agregar un alcance y un marco oficial significa que podemos informar y mostrar nuestros logros”.

– Corinne Calcabrina, Gerente Global de Medios, SEAT SA

3. Mantener el rendimiento y mejorar la eficiencia

“Como el canal con mejor desempeño en un modelo de atribución de último clic, también enfrentamos múltiples desafíos. Los bloqueos por la pandemia y la escasez de microchips hicieron que las mejoras en el rendimiento de búsqueda fueran una necesidad constante y continua. Esto significaba que disminuir el costo por clic (CPC) y mejorar el costo por adquisición (CPA) siempre fueron razones fundamentales para desarrollar un modelo de prueba de este tipo”.

– Corinne Calcabrina, Gerente Global de Medios, SEAT SA

Poner las pruebas en el asiento del conductor: el programa de innovación SEAT y CUPRA Performance

El modelo de pruebas de SEAT SA, el ‘Programa de innovación de rendimiento’, fue diseñado para alinearse con el amor inherente por la innovación que se encuentra en el núcleo de las marcas SEAT y CUPRA. El modelo de prueba se creó de forma centralizada para mantener el enfoque de la marca en la fortaleza de la búsqueda paga, mejorando la rentabilidad y acelerando el rendimiento.

Corinne y su equipo en SEAT SA y su agencia, PHD Media, revisaron las estrategias de marca para SEAT y CUPRA respectivamente, su desempeño y las necesidades locales. Crearon un marco que brinda estructura, ayuda a las marcas a expandir su participación de mercado y brinda visibilidad central sobre los resultados de las pruebas. Crearon hojas de ruta de prueba específicas, basadas en objetivos trimestrales que se alinean con los mercados locales en función de sus necesidades y estrategias.

“Luego aplicamos nuestras pruebas, compartimos la hipótesis (destacando los resultados de otros mercados) de lo que esperamos lograr y luego aplicamos la prueba en la estrategia principal.

“Teníamos un cronograma y una hoja de ruta claros. Siempre probamos y aprendemos. Esto nos permite tener una posición específica con los socios, permitiéndonos ser siempre parte de los alfas y betas, probando nuevos formatos, tratando siempre de mejorar los resultados al mismo tiempo”, compartió Corinne.

Para facilitar la coherencia, el equipo de SEAT SA organizó pruebas a lo largo del año, marcando el ritmo de una prueba a la vez para un grupo de anuncios o campaña para mantener la eficiencia y obtener observaciones claras. La hoja de ruta se creó sobre estos factores:

• Prioridades para los mercados en función del impacto y la carga de trabajo
• Los cambios que realiza Google en los formatos de anuncios o las diferentes funciones que cancela o itera

El gran premio del marketing de búsqueda: datos, automatización y optimización visual

SEAT SA y PHD Media comenzaron a diferenciar estrategias por tipo de palabra clave y las definieron para cada grupo de anuncios. Palabras clave se segmentaron en función de la búsqueda de marca y sin marca, su rol y sus respectivos KPI. Estos datos se utilizaron luego durante la licitación de la subasta. Inteligencia artificial (IA) se utilizó para segmentar audiencias y orientar anuncios que estaban en la parte superior del embudo. Los conocimientos comparativos de estas pruebas se incorporaron más tarde al negocio para informar la dirección de la estrategia.

Para mejorar la tasa de clics (CTR) y reducir los CPC, el equipo de SEAT SA se centró en agregar elementos visuales a los anuncios, mejorar las copias de los anuncios y probar nuevas extensiones. También redujeron los CPA mediante el uso de estrategias de oferta y la IA del sistema para obtener lo mejor de sus presupuestos.

Para dominar su impacto visual en las audiencias, SEAT SA utilizó extensiones de imagen para cada anuncio en todas sus campañas. Google mostró estas imágenes en función de múltiples factores, como clics, contenido y activadores de palabras clave, para optimizar las que tenían el mejor rendimiento.

Desde el punto de vista de los datos, en Search SEAT SA utilizó Google Search Ads (SA360) para administrar y monitorear sus Google Ads y Bing Ads respectivamente. Los conjuntos de datos rastrearon todos los elementos esenciales básicos de la búsqueda paga:

• Rendimiento de conversión de palabras clave
• Copias de anuncios
• Datos de audiencia a través de todas las opciones de ofertas personalizadas disponibles en SA360

Resultados

El modelo del ‘Programa de innovación de rendimiento’ ha ayudado a SEAT y CUPRA a lograr una de sus mejores pruebas que catalizó su rendimiento de búsqueda en términos de costo por visita (CPV), uno de sus principales KPI que señalaba las conversiones principales del embudo. El costo por visita (CPV) mejoró en un 30% y el costo por adquisición (CPA) mejoró en un 37%.

SEAT SA (SEAT y CUPRA) ahora están equipados con nuevas formas de deducir y analizar conversiones de mercado a mercado.

Compartir inteligencia entre diversos mercados

Después de completar la fase de prueba, el equipo de SEAT SA y su socio global PHD Media informaron sobre los resultados y las observaciones. Compartir sus aprendizajes y puntos de vista con otros mercados ha permitido que otros equipos se beneficien del conocimiento y la experiencia derivados de los exitosos prototipos de prueba. Centrarse en los componentes que impulsan los resultados ha permitido desafiar a los equipos repartidos y ha facilitado el aprendizaje constante mientras adoptan cambios y nuevas características. Los equipos SEAT y CUPRA ahora están fuertemente posicionados para superar a la competencia.

Preparándose para un futuro sin galletas

Reducir las cookies traerá tiempos difíciles e impactará el canal de búsqueda. SEAT y CUPRA planean contrarrestar esto con el uso de Google Analytics 4 (GA4) para mantener el rendimiento y dirigirse a la audiencia adecuada. Abrirse a nuevos formatos visuales como las campañas Discovery y MMA/MSAN de Bing también ocupará un lugar importante dentro de la búsqueda en el futuro, ya que el núcleo de la búsqueda podría evolucionar con más automatización, menos granularidad y control.

Mayor enfoque en la medición y un futuro en el que la privacidad es lo primero

El equipo está probando el “modo de consentimiento” con GA4 y la “conversión mejorada” para estimar el desgaste debido a las pautas de privacidad. También están enfocados en identificar y diseñar un plan de contingencia de riesgo para los elementos de búsqueda paga que no podrán probar en un futuro cercano.

“Estamos probando todas las nuevas soluciones y funciones que Google está lanzando al mercado en términos de privacidad y capacidades sin cookies. En particular, nuestras pruebas se centran en implementar el conjunto completo de Google Analytics 4 (GA4), etiquetado en todo el sitio, modo de consentimiento y conversiones mejoradas.

Además, también estamos probando nuevos segmentos de audiencia que GA4 permite dentro de un ecosistema de privacidad primero en nuestras campañas de búsqueda paga. Estamos viendo algunos resultados positivos y prometedores”.

– Corinne Calcabrina, Global Media Manager de SEAT SA

SEAT SA y PHD Media se centran activamente en las soluciones de Google para mapear mercados y audiencias que cumplen con la privacidad y son aplicables a los segmentos objetivo.

También están trabajando para recopilar y conectar datos de primera mano, como audiencias de CRM y soluciones de coincidencia de clientes.

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