En la industria SEO actual, los desafíos humanos superan con creces los desafíos técnicos. Nuestro trabajo como SEO ha evolucionado dramáticamente en los últimos 10 años. Para mostrar valor hace una década, los SEO auditaron manualmente los sitios y crearon una lista de elementos de acción de SEO para corregir. La priorización no era imperativa para el éxito porque los equipos de marketing eran limitados, los sitios web eran más pequeños y el SEO no tenía un hogar obvio… ¿Debe el SEO convivir con el desarrollo, el contenido, la creatividad o el marketing? Como nos encanta decir, “depende”.

En la década transcurrida desde que aprendimos que el SEO requiere una priorización significativa para obtener la aceptación de todas las partes interesadas. La priorización ahora es obligatoria por dos razones:

1. Los recursos son finitos: a medida que crecen los SKU y los sitios, los recursos de SEO generalmente no lo hacen.
2. Las herramientas han reemplazado la necesidad de auditorías manuales, pero no pueden reemplazar la experiencia humana en la priorización frente a las necesidades y objetivos comerciales.

John Mueller, analista sénior de tendencias para webmasters de Google, incluso dice esto en Reddit:

Como SEO, una parte de su función es tomar todas las optimizaciones posibles y descubrir en cuáles vale la pena dedicar tiempo. Cualquier herramienta de SEO escupirá 10 o 100 de “recomendaciones”, la mayoría de las cuales serán irrelevantes para la visibilidad de su sitio en la búsqueda. Encontrar los elementos en los que tiene sentido trabajar requiere experiencia.

Sin embargo, moderno éxito de SEO también requiere algo más que una excelente priorización. Estamos de acuerdo en una creencia común de que, independientemente de dónde se encuentre el SEO dentro de una organización, ¡es marketing! SEO = mercadeo. Y, nos guste o no, eso nos convierte en anunciantes SEO. SEO = anunciantes.

Desafortunadamente, tengo malas noticias para ti: la gente despreciar anunciantes, según las encuestas de Gallup.

Entonces, esto presenta desafíos obvios para nosotros mientras tratamos de ganarnos a personas como ejecutivos de negocios, desarrolladores, escritores de contenido, etc., con este sesgo inherente en nuestra contra como anunciantes.

Presentamos: El volante de la estrategia SEO

El volante de la estrategia SEO fue muy reñido a través de mi experiencia personal. ¡La mejor parte es que este volante puede ser utilizado por SEO internos, autónomos y agencias!

Como dice Myriam Jessier a los SEO: “Los cirujanos cardíacos usan listas de verificación. No estás por encima de ellos.

Para llevar esto más lejos, tampoco estamos por encima del proceso, y en el mundo actual, el proceso debe ir más allá de la experiencia tradicional en SEO. Los SEO deben usar procesos para superar los desafíos humanos y técnicos. Los procesos pueden sentirse mundanos, aburridos y posiblemente incluso robóticos. Con demasiada frecuencia he sido testigo de cómo los SEO viven dolorosamente en el caos sin hojas de ruta definidas, procesos o cadencia de flujo de trabajo regular. Pero la verdad es: no estamos por encima del proceso y no nos convierte en robots.

Más bien, el proceso de creación nos hace más humanos. Elimina la necesidad de centrarse en tácticas de “supervivencia” y reserva ancho de banda para centrarse en iniciativas estratégicas más impactantes.

Tener un equipo y varias partes interesadas comprometidas con un proceso mejora la eficiencia, permite una mayor colaboración y garantiza que podamos ver implementadas nuestras recomendaciones.

1. Análisis de oportunidades: incorpore humildad segura en su proceso

El primer paso es nuestra oportunidad de reevaluar nuestra visión estratégica, comparada con el nuevo panorama competitivo del trimestre anterior.

Con demasiada frecuencia, nosotros, como SEO, somos demasiado obstinados en nuestra visión estratégica o demasiado pasivos para hacer recomendaciones que pueden ser experimentales o difíciles de aprobar. Esto lleva al síndrome del mariscal de campo del sillón, en el que estás cegado por la arrogancia, o al síndrome del impostor, en el que eres demasiado manso para hacer convincentes los casos difíciles. El punto de Ricitos de Oro es lo que Adam Grant llama, “Humildad Confiada” en su libro ‘Piensa otra vez’.

El análisis de oportunidades compromete a todos los equipos a revisar constantemente el rendimiento del sitio y analizar y prepararse para cualquier cambio vertical o de la industria. En resumen, el análisis de oportunidades obliga a la humildad confiada. Y la humildad confiada es la forma en que mejoramos, trimestre tras trimestre.

Lo más importante en el análisis de oportunidades es asegurarse de que haya una perspectiva “externa” de otro experto en SEO para garantizar que sus hallazgos sean sólidos. En Brainlabs, esto incluye registros y control de calidad con el director de cuentas del grupo y el vicepresidente de SEO. Esta perspectiva externa nos permite ayudar a reducir los hallazgos más impactantes para nuestras recomendaciones.

Puntas

• Al hacer una auditoría, encontrará que alguien en algún lugar cometió un error (por ejemplo, contenido no implementado, esquema implementado incorrectamente y otros). Asegúrese de rectificar esto antes de la reunión de descubrimiento donde recapitula los hallazgos para no quemar un puente con una parte interesada importante como un desarrollador.
• Siempre ponga la oportunidad en los KPI de negocios, no en los KPI de SEO.

2. Reunión de descubrimiento: obtenga la aceptación de las partes interesadas desde el principio

La parte más colaborativa del proceso es mi favorita personal y la más influyente: la reunión de descubrimiento. La reunión de descubrimiento es nuestro momento para construir relaciones con todos partes interesadas—y comprender los recursos disponibles y el apetito por el cambio. En pocas palabras, los robots no pueden construir relaciones, eso es algo que tenemos por encima de todo. Auditoría SEO tecnología.

Tener preguntas significativas para hacerles a las partes interesadas es parte de la razón por la cual el Análisis de oportunidades es el primer paso: no querrá ir a esta reunión con las manos vacías. Las preguntas que me gusta hacer se pueden agrupar en 4 grupos: Asociación, Negocios, Industria/SEO y Recursos. Si bien las preguntas con plantilla son un excelente comienzo, siempre debe modificar las preguntas para que sean relevantes para la marca.

Las preguntas de ejemplo incluyen:

Camaradería:

• ¿Qué proyecto ha sido tu favorito hasta ahora? ¿Deberíamos hacer más de eso?

Negocio:

• ¿Hay algún cambio en su industria o negocio que pueda afectar el sitio web o los esfuerzos de marketing?

SEO:

• ¿Hay algo en la cartera de proyectos que te entusiasme? ¿Qué podemos proporcionar para justificar la implementación?

Recursos:

• Con la incertidumbre económica, ¿se mantendrán los mismos recursos de su lado?

Puntas

• Esta reunión se puede plegar en una reunión tipo QBR o, si puede cambiar el tiempo, puede ser independiente, lo cual es mi preferencia.
• Invite a las partes interesadas de varios equipos para obtener una perspectiva (por ejemplo, desarrolladores, ejecutivos, contenido, marketing de marca y otros miembros relevantes)
• Si el tiempo lo permite, realice una llamada simulada para asegurarse de que las preguntas y la presentación estén bien elaboradas y que el equipo se sienta cómodo haciéndolas.

3. Creación de la hoja de ruta de SEO: ponga goma en el camino

La mayoría de los SEO intentan pasar directamente a este paso primero. Pero, les advierto desde mi experiencia, es un error costoso (tanto en tiempo como en capital político). Comenzar su proyecto de SEO con una hoja de ruta da como resultado una larga lista de recomendaciones sin priorizar y poca implementación, y el resultado final es una pérdida de confianza y frustración con las partes interesadas.

La hoja de ruta, cuando está precedida por un análisis de oportunidad adecuado y una reunión de descubrimiento efectiva, logrará con éxito tres cosas:

1. Diseñe proyectos con suficiente detalle para una aceptación anticipada
2. Identificar participantes para cada actividad para evitar un problema de acción colectiva
3. Actúa como un registro de actividad que facilita la medición.

La siguiente hoja es un ejemplo de una hoja de ruta trimestral de SEO. Definimos cada proyecto y cuantificamos el impacto en el negocio utilizando KPIs SEO relevantes y términos comerciales (resaltados en rosa).

A continuación, incluimos un modelo RACI (delineado en azul) para definir a los participantes del proyecto por quién es responsable, responsable, consultado e informado.

Por último, una vez que se aprueba la Hoja de ruta, agregamos la sección central Estado del proyecto (delineada en negro) y hacemos un seguimiento de cada actividad para que podamos medir el éxito antes y después de la implementación.

Puntas

• Ejerza una humildad segura y continua con la hoja de ruta y sepa cuándo girar un proyecto
• Actualice continuamente la hoja de ruta y utilícela para guiar las llamadas de estado
• Use la hoja de ruta para definir la asignación de recursos y la gestión de proyectos, es decir, los nuevos proyectos que se agregarán deben realizarse en lugar de otra cosa.

4. Implementación: hazlo todo

Si bien la implementación del sitio puede recaer en diferentes equipos, la parte importante es poder evaluar quién necesita aprobación para qué implementaciones desde el principio. De esa manera, para cuando se finalice cada recomendación, estará inmediatamente lista para su implementación.

Puntas

• Dado que tiene una hoja de ruta con cronogramas definidos, envíe los tickets de desarrollo temprano para que el equipo de implementación pueda preparar los recursos para ellos en un próximo sprint.
• Control de calidad de todas las implementaciones para garantizar que el resultado final coincida con su recomendación
• Use una herramienta de seguimiento de cambios en el sitio para ver cuándo se implementan las cosas

5. Medición: identifique los esfuerzos ganadores para escalar

El paso cinco es donde este marco se convierte en un volante: Medición. Tener un registro de actividad en su hoja de ruta le permite identificar fácilmente los impactos previos y posteriores a la implementación. Ser capaz de vincular el rendimiento a un subconjunto específico de optimizaciones le permite escalar esos esfuerzos para producir los efectos compuestos de SEO.

No hay mejor manera de ganar influencia sobre el equipo de desarrollo de un sitio que haciendo un seguimiento y compartiendo los resultados de su trabajo. ¡Asegúrese de que vean el informe posterior a la implementación y vean con qué facilidad se agregan proyectos de SEO a la hoja de ruta de desarrollo en futuros sprints!

Puntas

• Asegúrese de que las fechas de implementación sean precisas (incluidos los ajustes del sitio)
• Asegúrese de tener en cuenta la estacionalidad en su análisis
• Realice un seguimiento de la medición previa y posterior desde la fecha de rastreo más cercana después de la implementación, en lugar de la implementación en sí, ya que una página puede demorar más de tres meses en volver a rastrearse.
  • Puedes usar el API URL de GSC junto con Screaming Frog para agilizar este proceso
• Usa un Pruebas SEO A/B herramienta para probar la clasificación/impacto en el tráfico, como Piloto de búsqueda para sitios grandes, y/o una herramienta de prueba de conversión como Google optimizar para probar el impacto de compromiso/conversión
• Configurar el seguimiento de KPI de SEO lo antes posible para obtener suficientes datos previos a la implementación

Proceso = Éxito

El volante de la estrategia de SEO le permite dedicar el tiempo y los recursos de su equipo de SEO al SEO en lugar de resolver de forma reactiva los conflictos de priorización. Comprometerse con este proceso genera humildad segura en su trabajo, obtiene la aceptación temprana de las partes interesadas y le permite escalar fácilmente los esfuerzos ganadores. Lo animo a modificar este proceso para que encaje con sus flujos de trabajo existentes y comparta sus modificaciones con otros en los comentarios para inspirarse.

el próximo trimestre la planificación está a la vuelta de la esquina, ¡adelante!

Travis Tallent es el vicepresidente de SEO en Brainlabs y supervisa el producto de SEO para garantizar que los equipos de cuentas tengan el talento, las herramientas, la tecnología y el proceso adecuados para hacer bien su trabajo. Travis pasa tiempo disfrutando de la naturaleza, tocando el saxofón en una banda local y siendo voluntario para organizaciones LGBTQ+. Sigue a Travis en LinkedIn y Gorjeo.

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