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Cuatro consejos para que los equipos de SEM se adapten a un futuro centrado en la privacidad

Cuatro consejos para que los equipos de SEM se adapten a un futuro centrado en la privacidad


Resumen de 30 segundos:

  • Dentro del espacio de marketing digital, la conversación sobre la privacidad y los cambios en las cookies se ha centrado en gran medida en las redes sociales programáticas y de pago.
  • Pero, ¿cómo afectará la desactivación de cookies de terceros y las nuevas regulaciones de privacidad a la búsqueda paga?
  • Esto es lo que los especialistas en marketing de búsqueda pueden esperar y cómo prepararse

En el mundo del marketing digital, la orientación, la medición y la optimización se han basado fundamentalmente en la capacidad de realizar un seguimiento preciso de los comportamientos y el rendimiento de los usuarios en la web. Sin embargo, como todos sabemos, plataformas como Google y Apple han introducido iniciativas centradas en la privacidad en los últimos años que complican la orientación y la medición para los anunciantes.

Al discutir los impactos de estos cambios, gran parte de la conversación se ha centrado en las redes sociales programáticas y pagas, que sin duda son los canales digitales que sienten el mayor impacto. Que tiene no discutido en gran detalle es el impacto en el marketing de búsqueda. ¿Cómo deberían los anunciantes adaptar sus estrategias de búsqueda paga para ajustarse a estas nuevas realidades?

Antes de profundizar en los elementos de acción, recapitulemos las actualizaciones más recientes y cómo afectarán las campañas de búsqueda paga.

Las actualizaciones de privacidad de Chrome tendrán un mayor impacto que las de iOS

Hay dos cambios clave de privacidad que son importantes para los especialistas en marketing de búsqueda en 2021. La Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT), introducida a través de la actualización de iOS 14.5 de Apple, requiere que el usuario se suscriba antes de que una empresa pueda rastrear sus datos en otras aplicaciones o sitios web. . Afortunadamente, el impacto de esta actualización en los programas de búsqueda para la mayoría de los anunciantes es limitado. Los anunciantes pueden ver fluctuaciones en el volumen de la campaña universal de aplicaciones (UAC), y las propiedades de búsqueda con una audiencia basada en aplicaciones más grande (por ejemplo, YouTube) experimentarán cierta degradación en la medición y la orientación. Sin embargo, en general, la actualización de ATT es más un problema para los anunciantes programáticos que para los especialistas en marketing de búsqueda.

La desactivación de cookies de terceros de Google Chrome, que llegará en 2023, tendrá un mayor impacto en la búsqueda paga. Desde una perspectiva de orientación, las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) serán menos efectivas sin datos sobre el comportamiento de los usuarios en propiedades que no sean de Google. A partir del tercer trimestre de 2020, RLSA representó 20 por ciento de clics en anuncios de búsqueda de Google para anunciantes de Merkle, por lo que este es un segmento significativo de tráfico. También habrá nuevos desafíos de medición, especialmente para las empresas que dependen de tecnología de informes patentada.

Si bien iOS 14.5 ya es una realidad para los anunciantes, queda más de un año para prepararse para la desactivación de cookies de terceros de Google. Hay varios pasos que los especialistas en marketing de búsqueda pueden tomar ahora para optimizar el rendimiento dentro de un entorno más centrado en la privacidad.

1. Apóyate en soluciones de audiencia de datos propias para orientar

La segmentación y la orientación efectivas de la audiencia seguirán siendo críticas en el avance de las búsquedas. Google ofrece varias opciones de audiencia en la plataforma, como audiencias en el mercado y afines, que no dependen de datos de terceros y que los anunciantes pueden aprovechar indefinidamente.

Sin embargo, existe una mayor oportunidad para que las organizaciones se diferencien mediante la elaboración de una sólida estrategia de audiencia utilizando sus propios datos propios con Customer Match. Muchos anunciantes ya utilizan la segmentación por lista de clientes hasta cierto punto, pero es posible que los datos no se actualicen periódicamente o que no estén segmentados en detalle. La transición lejos de las cookies de terceros es el ímpetu perfecto para ajustar una estrategia de datos de origen.

En primer lugar, los anunciantes deben evaluar la calidad de sus datos propios. ¿Qué tan completos son los datos que se recopilan? ¿Hay muchos registros duplicados o hay un registro único confiable para cada cliente? Todos los cortes y cubitos del mundo no serán útiles si los datos con los que está trabajando son fundamentalmente defectuosos.

A continuación, los especialistas en marketing deben evaluar las oportunidades para segmentar sus listas de clientes de manera significativa: una sola “lista de suscriptores de correo electrónico” ya no será suficiente. La segmentación inteligente siempre es importante, pero se volverá aún más crítica porque le permitirá a Google crear audiencias similares más personalizadas.

Después de establecer segmentos, debe haber un plan para actualizar esas audiencias con frecuencia. Determine una cadencia adecuada para actualizar las listas de coincidencias de clientes y determine quién es responsable de hacerlo. Actualmente, esto se puede hacer a través de la API de Google Ads o dentro de la interfaz de Google Ads.

Una vez que haya establecido una base para su estrategia de audiencia, revise su enfoque trimestralmente para asegurarse de que los segmentos continúen alineándose con los atributos importantes para sus clientes y su negocio. Esto también crea un punto de control natural para confirmar que las listas se actualizan según lo esperado y que todas reciben tráfico. Si es necesario, los modificadores de ofertas de audiencia deben ajustarse para reflejar el rendimiento actual.

Sobre el tema de las pujas…

2. Prueba o transición a Smart Bidding para aprovechar las señales de propiedad de Google

Si bien nosotros, como anunciantes, tendremos menos datos de usuario disponibles sin cookies de terceros, Google seguirá teniendo una gran cantidad de información sobre sus usuarios y su comportamiento en las propiedades de Google. Las ofertas inteligentes de Google Ads permiten a los anunciantes aprovechar esas señales de audiencia para llegar a la persona adecuada con la oferta correcta con el aprendizaje automático. Eso no quiere decir que la segmentación no sea importante con Smart Bidding, todavía lo es. Una de las muchas señales que observa el postor son todas las audiencias a las que pertenece un usuario determinado, incluidas las audiencias de coincidencia de clientes.

Los anunciantes pueden y deben aprovechar las segmentaciones de audiencia personalizadas a través de Google Analytics, Looker o Google Cloud Platform (Big Query). Y deberían automatizar el envío de audiencias de clientes definidas a la activación de marketing de Google para maximizar los datos comerciales con Smart Bidding de Google.

Sean cuales sean sus objetivos publicitarios, es probable que exista una estrategia de Smart Bidding de Google Ads que se adapte a sus necesidades comerciales. Para los especialistas en marketing de búsqueda que aún no usan Smart Bidding, sería inteligente comenzar a probar a principios de 2022 para solucionar cualquier problema y tener un enfoque completo de Smart Bidding antes de 2023.

3. Siéntase cómodo con los nuevos métodos de informes

Hemos hablado mucho sobre la adaptación a los cambios que vendrán con la orientación, pero las actualizaciones de privacidad también crean desafíos para los informes. Habrá una brecha de medición que los anunciantes deberán resolver. Afortunadamente, Google Ads cuenta con soluciones para ayudar a llenar los vacíos con conversiones mejoradas y modeladas.

Las conversiones mejoradas mejoran la precisión de los informes mediante el uso de datos propios cifrados de un anunciante para vincular un evento de conversión a una interacción con el anuncio. Las conversiones mejoradas son poderosas porque establecen una conexión uno a uno entre una impresión o un clic y una compra. Las conversiones modeladas, por otro lado, encuentran su poder en la escalabilidad; Google los ha estado utilizando para informar sobre las conversiones entre dispositivos durante varios años. Cuando se usan en combinación, los anunciantes obtienen el beneficio de la precisión donde existe una conexión uno a uno, mientras estiman de manera inteligente las conversiones en áreas donde no existe.

A medida que las regulaciones de privacidad enturbian cada vez más las aguas de los informes, hay más en juego para trabajar con Google para llenar los vacíos. Si confía principalmente en tecnología patentada para generar informes, considere usar el sistema de medición de Google para obtener una imagen más completa del rendimiento. Comprender el impacto total de la búsqueda es fundamental para poder optimizar y asignar presupuestos de manera efectiva. Tenga en cuenta que se requiere la etiqueta global del sitio o el administrador de etiquetas de Google para realizar un seguimiento adecuado de las conversiones.

4. Supervise las campañas universales de aplicaciones para detectar cambios en el rendimiento

Los anunciantes que usan UAC para impulsar las descargas de aplicaciones a través de la búsqueda paga deben monitorear de cerca el rendimiento de esas campañas. Hasta ahora, Merkle ha observado una lenta tendencia a la baja en las instalaciones rastreadas como resultado de la actualización de ATT de Apple. Para evitar los efectos de ATT, algunos anunciantes están aumentando su inversión en Android o cambiando el gasto allí por completo. UAC puede seguir siendo un canal eficaz para los especialistas en marketing, pero la visibilidad reducida en iOS puede requerir cambios en la oferta o el presupuesto para alcanzar los objetivos de rendimiento.

Conclusión

Las actualizaciones de privacidad están cambiando la forma en que los especialistas en marketing abordan la orientación y la medición. No entre en pánico, pero ponga en marcha un plan. Con los ajustes correctos, los anunciantes de búsqueda pueden girar de manera efectiva junto con la industria. Más que nunca, los anunciantes deben valorar las audiencias propias impulsadas por la búsqueda para aumentar la participación, las experiencias y la participación de los clientes. ROI de marketing. El uso de esos datos propios, junto con estrategias de oferta basadas en aprendizaje automático e informes modelados y mejorados, creará una base para ayudar a futuras campañas de búsqueda a prueba de actualizaciones de privacidad en los años venideros.


Matt Mierzejewski es vicepresidente sénior de Performance Marketing Lab and Search en Merkle Inc.

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