El aniversario de Panda y lo que debemos recordar desesperadamente sobre la búsqueda

Recientemente me notificaron de un importante aniversario de trabajo que me transportó en el tiempo al comienzo turbulento de mi carrera en SEO hace poco más de 10 años. Me impulsó a reflexionar sobre la industria que amo, dónde sigue fallando y, en última instancia, hacia dónde veo que va. Este hito profesional se correspondió estrechamente con lo que fue un evento fundamental para el inmaduro negocio de SEO. El 24 de febrero de 2011, la ‘Estrella de la Muerte’ apuntó, y con un tuit típicamente subestimado del jefe del equipo de spam web de Google, Matt Cutts lo confirmó. Google había lanzado su histórico algoritmo de calidad web que siempre se conocería como Panda.

Google acaba de lanzar un nuevo cambio de ranking algorítmico. Aquí está la publicación del blog: http://goo.gl/J1e0a

—Matt Cutts (@mattcutts) 25 de febrero de 2011

Fuente: Gorjeo

Había llegado el día del juicio final para una industria que vinculaba las lucrativas fortunas de búsqueda de sus clientes a un castillo de naipes construido sobre las mejores prácticas de spam y manipulación que se habían convertido en la tarjeta de presentación de SEO. El contenido delgado, duplicado y, a menudo, robado estuvo acompañado de un relleno de palabras clave en el sitio y una optimización excesiva obvia. Esto podría haber jugado con las clasificaciones por un tiempo, pero proporcionó poco valor a los usuarios que rebotaron en masa, lo que le dio a Google una señal sólida de que muchos sitios merecían una bofetada algorítmica.

¿Qué pasó exactamente en 2011 con Panda?

En lo que fue un lanzamiento relativamente corto, alrededor del 12 % de las consultas de búsqueda de EE. UU. se vieron afectadas y el objetivo del lanzamiento fueron los sitios de baja calidad que dependían demasiado de las granjas de contenido y los directorios para fabricar su popularidad en la búsqueda.

Los webmasters conmocionados miraban sus paneles de Analytics como los comerciantes de Wall Street en el Lunes Negro, observando con incredulidad cómo su participación en las búsquedas se desplomaba y preguntaban: «¿Que hacemos ahora?»

En ese momento, yo era simplemente un ejecutivo de búsqueda novato con solo nueve meses de experiencia en la industria a mis espaldas, y lo único que me protegía de estas consecuencias eran los fundadores de nuestra agencia. Como puesta en marcha, afortunadamente estábamos libres y libres de este lío, ya que habían visto la escritura en la pared mucho antes.

El SEO estaba muerto, o eso pensábamos, y estaba naciendo una nueva era de experiencia. Miramos cómo ardía Roma.

Pero, a pesar de que su obituario se escribe cínicamente cada año desde que SEO se negó a morir. En ese momento, los practicantes hablaban de labios para fuera sobre un cambio profundo, pero estaban demasiado interesados ​​​​en sus formas de operar, y los clientes, aunque muy quemados, eran adictos a las ganancias rápidas que los piratas informáticos del algoritmo habían vendido. Y así, el baile siguió.

¿Fue Panda una oportunidad perdida para la industria?

Sí, Panda y su algoritmo hermano de spam de enlaces Pingüinotuvo un efecto profundo y eliminó lo peor de las peores prácticas de sombrero negro, pero una proporción significativa de la industria simplemente hizo todo lo posible para limpiar el desorden que habían creado, a menudo cobrando a los clientes por sacar su propia basura, por así decirlo. – y así comenzó el sondeo de cuál era el nuevo mínimo aceptable que debía cumplir para que su sitio se clasificara una vez más.

• «¿Son 300 palabras suficientes ahora?»
• «¿Cuántas palabras clave puedo usar sin enojar a Google?»
• “¿Cuánto contenido necesito cambiar para que se considere único? ¿Lo hará el 60%?”

Esta mentalidad de perseguir objetivos algorítmicos en constante evolución es el fracaso continuo de muchos en la industria que aún prefieren complacer a los bots antes que brindar valor real a los usuarios.

No tengo la intención de sermonear, mis manos no están absolutamente limpias y estas tácticas tienen un uso, pero es una creencia que está cobrando impulso que no se les debe permitir pisotear tanto la marca como la UX. Tuve la suerte de estar asustado desde el principio, centrándome firmemente en cómo generar valor real al consumidor, construyendo grandes experiencias, autoridad y confianza.

El dolor de Panda sigue siendo real.

Esta es la reputación de Jackal and Hyde que la industria ha sufrido desde entonces. Los operadores más estrictos de los más estrictos, que ven la búsqueda como un punto de contacto poderoso y útil con el cliente, se ven empañados con el mismo pincel que los spammers y estafadores más incompletos que todavía están vivos y bien dentro de la industria.

Su presencia disminuye el valor general de la búsqueda y puede crear una mentalidad de carrera hacia el fondo. Los clientes que todavía están molestos con la industria diez años después, a veces esperan resultados de la «vieja escuela» sin estar dispuestos a invertir en valor a largo plazo, irónicamente porque están aterrorizados de ser quemados nuevamente por otra actualización.

Es una locura pero es verdad, sigo teniendo estas conversaciones sobre una base que es más de lo razonable y es porque la disciplina está obsesionada por los pecados originales de su nacimiento.

No hace falta decir que quiero gritar cada vez que escucho las palabras:

• «Puede hacer algo rapido ¿SEO para mí?”
• «¿Me encantaría que pudieras construirnos algunos enlaces baratos?»
• «¿Puedes deshacerte de este artículo negativo de Google por mí?»
• «¡Solo dime qué palabras clave debo usar!»

Todo con la réplica de,

“… ¡¿Cuánto costará?! Encontré a un tipo en línea que lo hará por cacahuetes”.

El daño ya está hecho y esta es la cruz que tiene que soportar el SEO, pero ¿hay alguna manera de salir de la larga sombra proyectada por una catástrofe de hace una década?

La respuesta es contundente, “¡sí!” pero necesitamos cumplir con la promesa revolucionaria que hicimos en 2011 y necesitamos desesperadamente dejar de hablar solo de SEO y reposicionar el valor de búsqueda.

¿Qué significa nuestro pasado de SEO para nuestro futuro de búsqueda?

Primero, comencemos con el término en sí, lo que significa para los clientes y cómo debe reposicionarse. El SEO es una colección de tácticas basadas en datos que los clientes a menudo ven como una panacea, un canal en sí mismo, pero no lo es.

A pesar de encontrarse en la encrucijada crítica del desarrollo web, el contenido y las relaciones públicas, el SEO es con demasiada frecuencia una actividad aislada que no funciona bien con otras disciplinas de marketing, incluso separada en mente y presupuesto de su contraparte más cercana SEM.

En cambio, debemos evaluar la búsqueda, no el SEO, como un impulsor valioso en el camino de compra de un cliente y cómo puede facilitar el descubrimiento, la consideración y la compra, impulsando una experiencia de marca general.

La razón por la que el SEO opera con demasiada frecuencia en el vacío es que, históricamente, es mucho menos complicado administrarlo y medirlo de forma aislada. Pero el impacto y la entrega de la búsqueda deben ser más dinámicos e incorporados en los departamentos de marketing, como puede ver arriba, o en las agencias con las tácticas constitutivas de SEO como parte de la búsqueda.

Es justo decir que las ondas de Panda SEO de hace 10 años aún no han madurado tan rápido como el ecosistema de marketing dinámico que ha crecido a su alrededor. Hace 10 años, Rich Media, los dispositivos móviles y las redes sociales aún no eran grandes impulsores o medios, también con la llegada de la personalización correo electrónico y automatización de marketing siendo relativamente nuevo en la escena también.

Google ha evolucionado mucho más allá de sus raíces de enlaces azules, brindando una valiosa experiencia de búsqueda combinada que presenta productos, resultados locales, respuestas, reseñas, noticias, videos y está impulsado por IA avanzada que realmente entiende la intención del usuario y las búsquedas por voz.

La búsqueda ya no es el cuello de botella digital unidimensional que alguna vez fue y los consumidores tienen el poder de elegir cómo interactúan con las marcas y seguir el camino que sea más conveniente para ellos, no uno diseñado solo por SEO.

Recuerde, la gente siempre hará lo que es correcto para ellos.

Tres consideraciones sobre cómo la búsqueda debe aprender del pasado del SEO

1. Pon al cliente primero

Un enfoque centrado en el cliente es un hecho en la mayoría de las disciplinas de marketing, pero muchas personas en la comunidad de SEO no parecen entender el memorándum.

En lugar de hablar sobre el porcentaje de búsqueda y obsesionarse con las oportunidades de clasificación en las que debemos centrarnos, intente volver a enfocar la lente en lo que el cliente siente, quiere y necesita como base de una estrategia experiencial a partir de la cual, no solo la búsqueda será la táctica. cumple.

Más allá del mínimo implícito de un sitio técnicamente sólido, debemos poner mayor énfasis en analizar el comportamiento de búsqueda, no solo las palabras clave, para proporcionar al cliente la información correcta en los momentos importantes de su viaje.

Los equipos de marketing deben preguntarse, «¿por qué?» más a menudo y para la búsqueda, la respuesta debe ser «porque es lo mejor para el cliente».

2. Cambia el tono y el vocabulario

Todos estos puntos tienen una cosa en común: debemos intentar alejarnos de los acrónimos, la palabrería y la jerga que se acuñó en un mundo no centrado en el cliente y basado en la optimización en lugar del valor.

Esta será una de las cosas más difíciles de abandonar, ya que tantos veteranos usan SEO como una insignia de honor y los clientes tendrán más que dificultades para aprender una nueva forma de referirse a una disciplina que aún no entienden completamente.

Obviamente, no tengo todas las respuestas aquí, así que desde un punto de vista encuesta rápida Corrí en LinkedIn, quería medir otras opiniones de la industria sobre este tema divisivo.

Como puede ver, incluso de este pequeño grupo de 39 personas en mi red de marketing, hay casi la mitad de ellos que también sienten que hay un problema pero sienten que la colina es demasiado alta para escalar o que el problema está ahí pero puede seguir siendo ignorado. La conversación continúa.

3. Crea, no construyas

Simplemente aparecer en la búsqueda correcta simplemente no es suficiente y sabemos que debemos alejarnos de la mentalidad de crear contenido y enlaces optimizados para SEO como simplemente un medio para un fin.

Los datos de búsqueda deben informar qué tipo de contenido buscan las personas y también qué les gusta consumir, pero el contenido de marca propia no debe ser el campo de juego de la optimización. No hay atajos para crear excelentes experiencias de usuario o contenido que sea realmente útil y digno de prensa, pero puede usar los datos de búsqueda para tomar decisiones valiosas.

La búsqueda como disciplina de marketing colaborativo ganará el día.

La conclusión final de todo esto es que la búsqueda tiene un valor extremo, pero la industria aún no está aprovechando todo su potencial debido a los fantasmas de su pasado anterior a Panda.

Los beneficiarios a largo plazo del SEO serán aquellos que puedan desarmarlo y reconstruirlo de manera efectiva en todo lo que hacen los equipos de marketing, lo cual no es tarea fácil.

Si educamos a los creadores de experiencias, desde el redactor publicitario hasta el director de relaciones públicas, desde el desarrollador hasta el diseñador de UX, sobre los conocimientos beneficiosos que los equipos de búsqueda pueden proporcionar, entonces puede nacer un nuevo paradigma.

Entonces, y solo entonces, el SEO finalmente podrá dedicarse a estudiar y disfrutar de la jubilación que tan desesperadamente se merece.

Kevin Mullaney es líder de MarTech en Mañanas nórdicas Oficina de Malmö. Kevin tiene más de 12 años de experiencia trabajando con grandes marcas globales en consultorías digitales establecidas. Un veterano de la industria de SEO, Kevin ha sido orador en BrightonSEO y otros eventos de la industria y ahora lidera el equipo de MarTech y Media en la oficina de Malmö de Nordic Morning en Suecia.