El renacimiento del contenido: más que la desaparición de las cookies

Si bien la industria de la publicidad se fija en la fecha de vencimiento de 2022 de Google para las cookies de terceros, el hecho de no vivir en el aquí y ahora les está costando a las marcas todos los días. Una realidad sin cookies es inminente, pero los anunciantes no pueden darse el lujo de quedarse sin tiempo, deseando que exista una solución de identidad.

El entorno actual está moldeado por la regulación de la privacidad, las políticas cambiantes del navegador y los cambios en el comportamiento del consumidor inducidos por la pandemia. La atención de la marca debe entrenarse en el embudo: la marca del embudo superior y la conciencia del embudo medio definirán el éxito de la marca en los próximos años, lo que exige un giro estratégico hacia el contenido y el contexto actual.

La realidad de las galletas hoy

La decisión de Google es el paso final en un largo viaje hacia una realidad sin cookies. Las restricciones actuales en Safari (iOS) y Firefox ocultan efectivamente al 40 por ciento de las audiencias estadounidenses de las marcas de sus esfuerzos de orientación y atribución. En pocas palabras, los anunciantes que dependen de las cookies ya se están perdiendo.

Si bien los especialistas en marketing anticipan el próximo retiro de las cookies, muchos albergan la esperanza de que la industria de la tecnología publicitaria ofrezca una alternativa entre ahora y el día del juicio final programado por Google. Desafortunadamente, esa lógica no se sostiene:

No existe un reemplazo de cookies uno a uno

Las cookies impulsan varios elementos dispares de adtech, y los reemplazos vendrán con limitaciones. Una combinación de nuevas «soluciones» llenará los vacíos en la medición, la orientación o la atribución, pero cada una tendrá inconvenientes, curvas de adopción y costos de implementación. Incluso con la nueva tecnología, no será como siempre.

Mantener el statu quo ignora el problema real

La decisión de Google es una respuesta directa a las demandas de privacidad de los consumidores. Además, la pandemia ha transformado fundamentalmente el comportamiento del consumidor, lo que requiere una priorización de la experiencia del consumidor a nivel de marca. Si la privacidad y la UX no están en el corazón del plan posterior a las cookies de una marca, incluso un reemplazo completo no es suficiente para seguir siendo competitivo.

Subiendo el embudo

Está claro que los anunciantes deben actualizar sus pilas de marketing para compensar la depreciación de las cookies para 2022. ¿Qué está igualmente claro? Las marcas deben revisar sus estrategias fundamentales para optimizar los esfuerzos en todo el recorrido del cliente. Quienes estén predispuestos a la experimentación hoy estarán muy por delante de la competencia cuando se trate de conectarse con los consumidores mañana.

Pero va más allá de la tecnología.

Reconozco que es un poco inusual que un tipo de producto le diga a la gente que no existe una solución única para todos sus desafíos. Y no me malinterpreten: se está desarrollando una tecnología muy interesante para abordar las consecuencias de la depreciación de las cookies. De todos modos, los especialistas en marketing deben centrarse en el objetivo final: el objetivo no es un clic de alguien en su lista de cookies. Es para informar e influir. comportamiento del consumidor a través de una experiencia de marca beneficiosa.

Cuando se trata de ejecutar sus estrategias de marketing, los anunciantes deben estar atentos al premio y duplicar el contenido y el contexto en el que aparece. ¿Necesitas pruebas?

Industrias que necesitan un regreso

La pandemia ha devastado ciertas industrias, como la hospitalidad y las aerolíneas, más que otras. Las marcas no están intentando impulsar las ventas directas en este momento. Más bien, están subrayando el valor que brindan sus productos y servicios y demostrando su papel en la nueva normalidad del consumidor. Los banners de “Comprar ahora” no logran eso. Orientación contextual inteligente de relevantes marketing de contenidos hace.

Menos navegación por los estantes

La pandemia ha demostrado que el comercio electrónico llegó para quedarse. Los compradores están evitando los negocios físicos en favor de sus contrapartes en línea. Las personas naturalmente gravitan hacia lo familiar cuando compran en línea, lo que significa que las marcas que prosperaron en las pantallas de los puntos de venta ahora deben priorizar la conciencia de alto nivel entre los consumidores que investigan ciertas categorías de productos.

Mayor énfasis en la investigación de productos.

Incluso en cuarentena en el futuro previsible, las personas están haciendo compras importantes: electrodomésticos, automóviles, muebles para el hogar, productos textiles, lo que sea. Los consumidores están comprando en línea, y el tiempo extra en casa se traduce en una investigación y evaluación más profunda del producto. Para estar en el conjunto de consideración, las marcas deben ofrecer contenido valioso en la mitad del embudo para influir en la afinidad y la intención de compra.

En lugar de obsesionarse con la obsolescencia de las cookies, los anunciantes deben entrenar su enfoque en las dinámicas y estrategias de la industria que pueden afectar sus resultados hoy, girando hacia el contenido y el contexto. En lugar de perseguir clics e inundar los perfiles de audiencia de baja fidelidad, los anunciantes de hoy en día deben invertir en estrategias y tecnologías que generen conciencia, afinidad e intención de compra que sostendrán sus marcas a largo plazo.

Eugene Cherny es vicepresidente sénior de producto en Nativo.