Protección de marca en línea: el monitoreo automatizado confiable es clave

Aunque los consumidores disfrutan de tener el mundo al alcance de la mano, se han vuelto muy conscientes de cuánto se abusa de sus datos personales. De acuerdo con la Encuesta de confianza en la publicidad de Nielsen 2021el 36 por ciento de los encuestados desconfía de los anuncios en las redes sociales, mientras que el 36 por ciento desconfía de los anuncios que se muestran en los resultados de los motores de búsqueda.

“A medida que las personas compran en línea con mayor frecuencia, se han dado cuenta de que los mejores anuncios no son necesariamente la mejor opción”, dice Josh Stephens, director de marketing digital de CWT, uno de los más grande compañías de viajes en todo el mundo. “Si los consumidores no reconocen el nombre de la empresa, no prestarán atención, por lo que los anuncios se están convirtiendo en una especie de punto ciego en la pantalla”.

Daniel Creed, responsable de marketing, planificación y eficacia de Santander UK añade: “A medida que los medios (en particular, los canales sociales y en línea) atraen un escrutinio público y una politización cada vez mayores, las marcas corren cada vez más el riesgo de verse envueltas en controversias aparentemente por su mera presencia en una plataforma determinada en el tiempo inadecuado.»

Comportamiento fraudulento

Por lo tanto, es fundamental que todas las empresas garanticen la integridad de su marca, publicidad y prácticas de marketing, al mismo tiempo que se protegen contra la maldad del fraude publicitario.

El uso no autorizado de la propiedad intelectual de una empresa por parte de un tercero puede crear confusión con la base de clientes y prospectos en términos de oferta comercial, modelo financiero y valores de una empresa.

El fraude publicitario se ha convertido en un subproducto no deseado de la era digital y, si no se controla, puede volverse cada vez más desenfrenado. Tomemos como ejemplo el marketing de afiliación: una estrategia exitosa utilizada por empresas con conocimientos digitales, pero que tiene sus propios riesgos.

La comercialización del afiliado

Incluso para empresas conocidas, trabajar con afiliados les ayuda a acceder a audiencias fuera de sus canales tradicionales. Los afiliados brindan a las marcas y a los comerciantes la oportunidad para llegar e involucrar a su público objetivo, creando no solo una oportunidad de adquisición, sino también la oportunidad de desarrollar relaciones a largo plazo con sus audiencias debido a una presentación y recomendación confiables.

Sin embargo, donde los canales tradicionales y los afiliados a menudo chocan es en la búsqueda paga, lo que requiere un seguimiento para evitar la canibalización entre canales. “Actualmente, las marcas se han vuelto muy hábiles en el uso de la búsqueda paga como una fuente de tráfico de alta intención, en particular la búsqueda de marca”, explica Van Chappell, gerente general de MarcaVerityuna empresa con sede en los EE. UU. que proporciona herramientas de seguimiento de afiliados y búsquedas de pago.

Señala que cuando unafiliados también aparecen en la página de resultados de un motor de búsqueda, “compiten” con el equipo de búsqueda de pago de la marca, lo que eleva el costo de ese tráfico. “También es poco probable que el tráfico de la búsqueda de marca sea incremental al tráfico que la marca obtendría de todos modos”, dice Chappell.

Chappell también dice que a veces ocurren «secuestros de anuncios». “Vemos afiliados que copian los anuncios que ya utilizan las marcas”, dice. “El consumidor escribe un término de búsqueda, ve un resultado de búsqueda y se parece a la marca que estaba buscando: hace clic en el anuncio y lo llevará al sitio y, por lo tanto, al usuario, todo está bien”.

Entre bastidores

Sin embargo, todo no está bien. Si bien la marca finalmente ganará la venta, este desvío en el viaje del consumidor tiene un mayor costo para la empresa. Esto se debe a que la comisión pagada a un afiliado es considerablemente mayor que el CPC que un equipo de búsqueda pagado paga a un motor de búsqueda.

También existe un costo subyacente para la reputación de una empresa entre los afiliados y, en última instancia, para su marca. “El canal de afiliados es muy importante para las marcas; es un excelente canal de marketing porque se basa en el rendimiento”, dice Chappell.

“Los gerentes afiliados, las agencias y los OPM pasan mucho tiempo cultivando estas relaciones y haciendo estas conexiones entre los editores que encuentran formas realmente interesantes de llegar a los consumidores y las marcas donde esos consumidores luego hacen compras”.

Chappell agrega que una mala reputación “aleja a los editores de calidad”. “Es perjudicial para el canal y hace que sea mucho más difícil tener un programa de afiliados exitoso”, dice.

Cuando una marca tiene un canal de afiliados limpio y bien administrado, atrae a los mejores socios, lo que promueve la marca y le permite llegar a nuevas audiencias.

Chappell amplía aún más los beneficios: “En muchos sentidos, algunas de estas técnicas [in affiliate fraud] puede distraerte y llevarte a lugares a los que no tenías la intención de ir. Si una marca puede mantener el motor de búsqueda limpio de todas estas distracciones, el consumidor sabe claramente dónde puede ir para hacer lo que quiere. Es una mejor experiencia para los consumidores”.

Mantenlo limpio

Creed de Santander cree que no es responsabilidad de los clientes hacer la distinción entre una plataforma que se equivoca y las marcas que no toman precauciones.

“La responsabilidad recae en las marcas para asegurarse de que están tomando decisiones informadas y están tomando las medidas necesarias para mitigar y minimizar estos riesgos”, dice. “Las marcas deben comprender los riesgos que conlleva cada canal de medios y desarrollar una política integral para la protección de su marca y desarrollar las tácticas adecuadas para protegerse a sí mismas”.

Para mantener una limpieza modelo de afiliado, las empresas deben monitorear a sus afiliados. Hay dos formas de hacer esto: monitoreo manual y monitoreo automatizado.

El primero, por ejemplo, implica que un administrador de afiliados escriba palabras clave de marca o sin marca en un motor de búsqueda y controle los anuncios que aparecen.

Sin embargo, existen numerosos desafíos para este enfoque. No solo requiere mucho tiempo, sino que también es posiblemente ineficaz dado que los anuncios fraudulentos a menudo se ven idénticos a sus contrapartes genuinas. También es imposible capturar diferentes resultados de motores de búsqueda desde una sola ubicación usando el monitoreo manual.

El monitoreo automatizado, por otro lado, significa que todos los afiliados asociados son monitoreados desde un lugar durante todo el día. Si aparece un anuncio falso, las marcas pueden tomar medidas enérgicas contra los socios desagradables rápidamente, mientras protegen el viaje del cliente y mantienen intacto su presupuesto de marketing.

Al hacerlo, la reputación de la marca permanece intacta, lo que les ayuda a atraer a los afiliados más exitosos. Esto, a su vez, promueve aún más la marca en un círculo virtuoso que continúa alimentándose de sí mismo.

Mercadeo en lo digital La era promete oportunidades ilimitadas, pero la protección de la marca es más compleja que nunca. Afortunadamente, con las herramientas adecuadas, los resultados se vuelven claros.

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