Todo lo que necesita saber sobre la segmentación por audiencia sin depender de cookies de terceros

Tras la aprobación de leyes históricas de privacidad del consumidor, Google anunció oficialmente su intención de eliminar cookies de terceros en los navegadores Chrome para el próximo año. Esta es sin duda una victoria para el consumidor consciente que desconfía de vender datos a los anunciantes, pero también es una que podría dejar a las empresas luchando cuando desaparezca el tarro de galletas. Pero estas empresas deberían estar más emocionadas que alarmadas. Si bien la muerte de las cookies de terceros es un obstáculo, también es una oportunidad: A medida que surjan alternativas a las cookies de terceros, los anunciantes podrían encontrarse mejor equipados con métodos de adquisición y orientación de audiencia.

Las cookies de terceros no siempre han sido perfectas recién salidas del horno, y su calidad dependía en gran medida de factores como las metodologías del proveedor de datos, la latencia y actualidad de esos datos, y cualquier costo de adquisición relacionado. Aunque ocasionalmente obsoletos, estas audiencias preconstruidas permitieron a los anunciantes escalar rápidamente sus audiencias. La próxima eliminación ejercerá presión sobre los especialistas en marketing para que reconsideren sus estrategias para dirigirse con precisión a las audiencias.

¿Cuáles son las alternativas a las cookies de terceros?

Editor de jardines amurallados (en los que los editores intercambian contenido gratuito por datos propios) son un sólido punto de partida para los anunciantes que buscan alternativas a las cookies de terceros. Estas audiencias no serán baratas, pero será posible encontrar editores con audiencias que se alineen fuertemente con su propia base de clientes. Y debido a que estas fuentes de datos generalmente están autenticadas, también son una fuente precisa de datos de modelado para usar mientras construye sus propias bases de datos de usuario.

Muchas compras en estos días comienzan con la investigación en línea, por lo que los expertos en marketing también están explorando publicidad contextual como una alternativa de cookies de terceros. Mapear el embudo de ventas para su producto o servicio lo ayudará a identificar oportunidades para publicidad dirigida a medida que su audiencia realiza investigaciones, pero es importante ser preciso al mismo tiempo. Asegúrese de utilizar términos de búsqueda negativos y reconocimiento semántico para evitar que su marca o producto aparezca en ubicaciones potencialmente vergonzosas o inseguras. (Solo considere la palabra «disparo», que en este día y edad podría relacionarse con cualquier cosa desde COVID-19 o salud y bienestar hasta debates en torno a la Segunda Enmienda).

Todavía hay tiempo para una transición sin problemas de su dependencia de las cookies, pero no debe esperar mucho más para comenzar. A medida que explora nuevas formas de hacer llegar su mensaje a audiencias precisas, estas estrategias son un excelente lugar para comenzar:

1. Apóyate en datos de terceros

Los datos de terceros (como los proporcionados en los jardines amurallados de los editores) pueden ofrecer segmentación precisa de la audiencia para los anunciantes que tienen prisa por reemplazar las cookies de terceros. Este tipo de datos puede informar las estrategias de marketing basadas en personas o cuentas, lo que lo ayuda a identificar a las personas en una industria específica o aquellas con un determinado puesto de trabajo relevante. Del mismo modo, la integración de datos de terceros con su más amplio estrategia de marketing digital puede crear casos de uso para el modelado similar o proporcionar una base sólida para la mensajería secuencial.

Sin embargo, debido a que los datos de terceros tendrán un costo potencialmente alto, intente asociarse con editores y proveedores a largo plazo para mantener las tarifas lo más bajas posible. Como beneficio adicional, esto le dará tiempo para experimentar y usar varios tipos de datos de diferentes maneras.

2. Implemente la orientación de ID de anuncios móviles (o MAID)

La orientación MAID se basa en un identificador anónimo asociado con el sistema operativo del dispositivo móvil de un usuario. Los MAID siempre han sido la opción preferida para la orientación de aplicaciones porque cumplen con la privacidad y sirven como una excelente manera de segmentar audiencias en función de comportamientos e intereses. De hecho, todos esperaban que los MAID crecieran a medida que se aceleraba el uso de dispositivos móviles y aplicaciones. En EE. UU., por ejemplo, los usuarios móviles gastan poco más de una hora más en esos dispositivos que en sus computadoras cada día, y pasan el 87 por ciento del tiempo en la aplicación de sus teléfonos inteligentes. Pero la muerte de las cookies de terceros sin duda acelerará aún más el uso de estas audiencias en todos los canales.

Una de las ideas más poderosas que ofrecen los MAID es la capacidad de rastrear los datos de ubicación de un usuario. Si un dispositivo frecuenta un estadio de la NFL, por ejemplo, puede inferir que el usuario es un aficionado al fútbol, ​​lo que permite que se formen muchas otras inferencias. También puede enriquecer MAID con datos deterministas fuera de línea, lo que le permite construir una imagen más completa del usuario, su información demográfica y sus intereses relevantes.

Tenga en cuenta que los cambios recientes en la plataforma iOS 14 de Apple podrían limitar este tipo de orientación en los dispositivos de la empresa. Además de esto, también es importante verificar la precisión y la exactitud del proveedor que le brinda los datos de ubicación.

3. Cree modelos e índices personalizados

La segmentación algorítmica o el modelado similar recibieron una mala reputación por parte de los anunciantes que temían que las audiencias modeladas ampliaran demasiado la segmentación. Pero a medida que aumenta la calidad de la entrada de su audiencia, también aumenta la calidad de su resultado de modelado. En otras palabras, las preocupaciones solo se justifican si está modelando audiencias a partir de datos modelados.

Por otro lado, los modelos pueden ser una excelente fuente de información adicional si utiliza datos deterministas. Esta información proviene de todo tipo de fuentes, incluidas plataformas de redes sociales, cuestionarios y encuestas, y sitios de comercio electrónico que tienen información sobre el historial de compras de los usuarios. En resumen, son datos en los que puede confiar, lo que significa que pueden informar la creación de modelos y segmentos de audiencia precisos que capturen la intención real del cliente. Con datos deterministas a la cabeza, puede crear sus propios modelos e índices para ayudar en sus esfuerzos de orientación.

Los datos propios de los clientes y los seguidores activos de las redes sociales generalmente brindan la mejor fuente para los modelos. Sin embargo, tenga en cuenta los valores atípicos en lo que respecta a las percepciones de la audiencia; las señales deben ser lo suficientemente fuertes como para implicar el comportamiento real de la audiencia objetivo.

4. Utilice soluciones de identificación unificada

La muerte de las cookies de terceros no significa la muerte de todas sus estrategias, y puede esperar ver surgir una variedad de soluciones sofisticadas en los próximos años que ofrecen segmentación de audiencia con mayor control para los anunciantes y protecciones de privacidad mejoradas para los consumidores. De hecho, algunas empresas ya están trabajando en colaboración para crear soluciones de identificación unificada que modernizan la orientación de la audiencia y medición.

Las soluciones que están creando tienen como objetivo recopilar información del usuario (como direcciones de correo electrónico) a cambio de contenido gratuito. Luego, a esas direcciones se les asignarán identificaciones encriptadas que se transmiten a lo largo del flujo de ofertas a los anunciantes. Si los editores adoptan ampliamente los productos de identidad unificada, proporcionarán una excelente alternativa a la dependencia excesiva de los jardines amurallados.

Sin embargo, uno de los mayores obstáculos para una solución de identificación unificada será la escalabilidad: es probable que no sea una solución que pueda sostenerse por sí sola durante algún tiempo.

La muerte de las cookies de terceros sacudirá absolutamente el mundo de la publicidad, pero eso probablemente sea algo bueno. Las cookies nunca fueron diseñadas para ser la columna vertebral de la publicidad digital, y su desaparición hace sitio para alternativas a las cookies de terceros que realmente brindan una mejor experiencia para los anunciantes y las audiencias a las que buscan dirigirse. A medida que los anunciantes obtienen un control más detallado sobre quién escucha sus mensajes (y cuándo) y los datos de los clientes se ocultan detrás de modernas herramientas de encriptación y protección de la privacidad, no es difícil argumentar que todos ganan cuando guardamos el tarro de las galletas.

Sean algodón es el presidente y co-fundador de Coegi.